Dossier : nos garçons et la publicité misandre

Fléau en perpétuelle progression, la misandrie dans la pub est devenue au fil des ans un sujet récurrent d’actualité.  Vous trouverez plus bas dans cette section quatre articles de ma facture avec pour dénominateur commun ce récent phénomène de société.  Loin de faire le point définitif sur le sujet, ces textes vous permettront toutefois peut-être d’approfondir votre réflexion et de préciser, si ce n’est déjà fait, votre opinion.  Je mentionne qu’une section Commentaires est disponible en fin de rubrique : n’hésitez pas à y laisser votre opinion si le cœur vous en dit.

Bonne lecture.

Misandrie : l’avenir de la pub ?

Seul texte de ce dossier déjà paru dans ce blog, je ne pouvais cependant l’omettre, tant il fait le point, selon moi, sur l’étendue du phénomène, pour ne pas parler de fléau.  À vous de juger.  Le voici :

Le sort réservé au corps de la femme dans la publicité vous indispose ?  Rengainez votre mouchoir.  Cette tendance, de moins en moins prisée, est en perte de vitesse, si l’on en croit un récent sondage réalisé par Léger Marketing pour le compte du Journal de Montréal.  62 % de Québécois, dont 76 % de femmes, se montrent réfractaires à ce type d’approche publicitaire.  Le crétin de service, déjà envahissant, représente en revanche l’avenir de la pub au Québec.  Une majorité de 55 % des répondants juge sa présence acceptable.  Les femmes, plus particulièrement, se délectent, nous dit-on, de voir des hommes tournés en ridicule. 

Bref, loin de reculer, le sexisme joue à la chaise musicale.  Jadis, les femmes étaient présentées comme des écervelées incapables de faire un pas sans le secours d’un homme omniscient et sûr de lui.  Maintenant, c’est au tour des hommes de servir de faire-valoir à des femmes savantes, matures, pragmatiques et, surtout, en contrôle.  C’est ainsi que l’on découvre, au petit écran, un benêt qui longe les murs de la cuisine la nuit avant d’être surpris, comme un gamin, par sa conjointe perspicace en train de manger en cachette de la crème glacée Breyer’s.  Nous assistons depuis peu au spectacle de deux dadais s’injuriant autour d’un « méchant » Whopper, dans des accoutrements reflétant leur bon goût gastronomique.  Les pastiches d’insignifiants s’accumulent toujours depuis le sommet pitoyable atteint par Whiskas avec son homme-chat.

Selon Léger, le pouvoir économique et décisionnel des femmes en matière de consommation explique cette nouvelle tendance à la misandrie.  Pour ceux et celles qui ne le savent toujours pas, « misandrie » désigne la haine ou le mépris envers les hommes, comme la misogynie traduit la même attitude envers les femmes.  Ainsi, malgré l’autonomie accrue de la gent féminine, acquise au prix d’un demi-siècle de luttes et de revendications, il semble qu’une quantité de ses représentantes éprouvent le besoin de voir l’homme diminué et avili pour se sentir leurs égales.

Tout l’irrespect de ces dames envers la gent masculine n’explique cependant pas à lui seul la dérive où s’engage le monde de la publicité.  Ce tournant malsain n’aurait jamais été amorcé sans le concours d’entreprises dépourvues de conscience sociale et d’agences de publicité sans scrupule.  Leurs dirigeants iraient probablement jusqu’à exhiber leur postérieur si une telle initiative augmentait leur chiffre d’affaires.  Le respect de la personne se volatilise à vitesse grand V devant l’appât du gain.

Si ce genre de pub indispose des hommes un tant soit peu conscients, elle ne devrait pas pour autant entamer chez eux le sentiment de leur valeur.  Il serait par ailleurs injuste d’ignorer les nombreuses femmes dotées d’une confiance en soi assez solide pour envisager les hommes de façon égalitaire et qui partagent la même exaspération.  L’impact de ce genre de publicité négative reste quant à lui difficile à mesurer sur nos garçons, enfants et ados.  Le martèlement de portraits d’idiots congénitaux ne risque-t-il pas d’affecter leur estime personnelle, en plus de la difficulté qu’ils éprouvent à se sentir motivés par un système scolaire conçu pour les filles ? 

Si nous ne prenons pas au moins la peine de nous poser cette question, nous pourrions bien, hommes ou femmes, nous révéler sous peu aussi niais que les nouveaux stéréotypes sexistes qui infestent notre quotidien.

Paru dans Le Journal de Montréal du 15 septembre 2009 et dans Le blog d’Olivier Kaestlé du 11 septembre 2009.

La pub Whiskas ou la misandrie pour les nuls

S’il est un de mes textes à avoir été copieusement repris dans des blogs de tout acabit, c’est bien celui-là.  J’en trouvais quatre pages pleines sur Google dès sa parution en 2007 dans Le Soleil.  Whiskas n’a pas dû goûter mon humour particulièrement féroce à son égard : il suffisait de taper le nom de cette distinguée compagnie, toujours sur Google, pour que mon article figure parmi les premiers résultats, parfois même avant leur propre site…  Sans fausse modestie, je crois que ce topo, de concert avec d’autres protestation citoyennes, bien sûr, a pu contribuer à inciter ce douteux citoyen corporatif à retirer son rebus…  Voici le texte en question :

Si l’image de marque d’une entreprise se fonde sur les valeurs qu’elle véhicule dans sa publicité, il y a lieu, dans certains cas, de s’interroger sur les comportements publics ou privés de ses hauts dirigeants. 

Ainsi, à quoi ressemble donc un cadre supérieur de Whiskas, de retour à la maison ?  Après une dure journée de sieste au bureau, sans doute se frotte-t-il aux pieds de sa tendre épouse, l’implorant en ronronnant de lui servir un dry martini dans son écuelle préférée.  Après avoir gentiment lapé le tout, peut-être va-t-il se soulager dans sa litière absorbante et désodorisante ou mieux, sur un coquet petit lampadaire stylisé attenant au cabinet d’aisance de Madame ? Pastiche réducteur, dites-vous ? Pas plus que la publicité méprisante de ce douteux citoyen corporatif.  Au suivant.

On pourrait se questionner sur les critères d’embauche d’un directeur, chez Cadbury, quand une pub d’Aero nous apprend que « Les gars ne comprennent rien. »  D’après ce précepte, ou bien cette compagnie n’engage que des femmes, subjuguées par une barre de chocolat, ou bien elle se veut un havre de réinsertion pour déficients profonds. Comme cette entreprise a connu récemment une baisse impressionnante de 34, 3 % de son bénéfice imposable, nul doute que quelqu’un, quelque part, n’a pas compris quelque chose.  Nos sympathies empressées à tous ses dirigeants, peu importe leur sexe.

Selon la même logique, on peut conclure que, chez M & M, les cadres supérieurs masculins sont manipulateurs et égoïstes tandis que leurs contreparties féminines se montrent rayonnantes et généreuses.  Il ne manque que Mario Pelchat, pour chanter à ces dernières qu’« elles leur pardonnent de n’être que des hommes ».  Cette miséricorde est sans doute immanente depuis que Corneille a décrété que « Dieu est une femme ».  Qu’il est loin le temps où celle-ci n’était que l’avenir de l’homme !

La Coalition Poids dénonçait récemment l’impact de la publicité alimentaire sur l’épidémie d’obésité chez les enfants.  Dans la même perspective, ce n’est pas d’hier que les groupes de condition féminine ont établi un lien entre publicité misogyne et atteinte à l’estime de soi des petites filles.  N’est-il pas étrange qu’aucun rapport similaire n’ait encore été établi entre certaines dérives publicitaires, dont les exemples cités plus haut, et le développement des garçons, qu’ils soient enfants ou adolescents ?

Si le Petit Robert définit la misandrie comme la « haine ou le mépris du sexe masculin, des hommes », le Québec peut dormir tranquille : le mot n’existe pas encore dans le Multidictionnaire de Marie-Éva De Villers, approuvé par notre Office de la langue française. Par contre, la ou le misandre, « qui hait les hommes », y menace notre somnolence.

Serions-nous sur le point d’émerger d’un coma social ?  Notre collectivité ne pourra pas éternellement se satisfaire d’une définition à sens unique du sexisme. Pour que le mot existe, il faut deux sexes.  L’époque d’une psychanalyse de téléroman désuet, opposant  machos et dames de cœur, a fait long feu.

Paru dans La Presse du 22 septembre 2007, rubrique À votre tour et dans Le Soleil du 7 octobre.

Des policières et des garçons

Vous souvenez-vous de cette pub présentant, aussi en 2007, une policière rajustant son uniforme, sans avoir donné de contredanse à un chauffard, après ce qui avait toutes les allures d’un épisode de gymnastique de chambre sur le siège arrière d’une Kia ?  Des associations policières s’étaient mobilisées avec une ardeur guerrière à la défense des femmes les plus robustes du Québec.  N’est-il pas curieux que pour nos garçons, enfants comme adolescents, on ne proteste pas avec la même vigueur contre les modèles de crétins finis dont on les pilonne ?  Pire, on laisse courir.  Voici ce que j’en pensais, et en pense toujours :

Kia a su récemment attirer l’attention en remuant les sensibilités.  Sa dernière publicité présente une policière qui embrasse le conducteur d’un de ses modèles au lieu de lui donner une contravention.  Plusieurs associations policières et quelques groupes de femmes ont moussé malgré eux l’impact de ce message en rendant publique leur indignation.  La majorité des protestataires réclame le retrait pur et simple de ce pastiche « réducteur ».

Il s’agit là d’une position excessive envers une saynète qui relève davantage du vaudeville que du sexisme primaire. S’il existe un métier qui devrait commander le flegme devant les plaisanteries douteuses, voire de mauvais goût, c’est bien celui de policier.  En réagissant si vivement, les associations nuisent davantage à la crédibilité des policières que la publicité décriée.  Leur attitude trahit en effet un paternalisme désuet envers leurs collègues féminines, tombées au rang de faibles femmes qui nécessitent protection.

Le rôle d’agente de la paix exige en réalité un sang-froid optimal. On imagine difficilement ces femmes sombrant dans une névrose identitaire après le visionnement d’une boutade télévisée.  Le comportement de la policière présentée reste par ailleurs aussi improbable que le pouvoir de séduction conféré par une Kia à son propriétaire.  Nous avons affaire à une fable évidente qui ne saurait être prise au sérieux, même par les plus naïfs.  Une perception biaisée des policières par le public ne risque pas davantage d’en découler.

Imaginons maintenant la même réclame nous présentant le conducteur de Kia achetant la complaisance d’un policier masculin avec un assortiment de beignes.  Assisterions-nous encore à pareils débordements ?  Sûrement pas. Cette publicité serait considérée avec la même nonchalance que la pléthore d’autres tableaux qui nous présente depuis près d’une décennie les hommes comme des éternels gogos.

Des hurluberlus qui importunent Annick Lemay pour Uniprix aux conjoints que des femmes singent entre elles dans un St-Hub, en passant par cet homme infantilisé par une enseignante devant ses élèves pour Bell Mobilité, la publicité québécoise multiplie les portraits de nigauds.  Et il faudrait s’énerver d’une publicité spécifique mettant en scène une policière sulfureuse? 

Cette récente levée de boucliers contraste avec notre indolence générale devant l’impact possible des clichés cités plus haut sur nos garçons. Ce sont pourtant eux, enfants ou adolescents, les êtres vulnérables en quête d’identité qu’il faut protéger.  Il y a 30 ans, les féministes dénonçaient avec raison l’impact négatif du martèlement des stéréotypes d’alors sur les petites filles et les adolescentes.  Si des associations policières montent aux barricades au nom de femmes adultes pour une seule publicité, ne faudrait-il pas aussi se pencher sur le sort de garçons en plein développement ?  Moins d’émotivité et davantage de discernement rendraient certainement une telle démarche porteuse de sens.

Paru dans Cyberpresse du 23 janvier 2007 et Le Soleil, du 30 janvier 2007.

Dérive éthique à Télétoon… Parce que nous la méritons ?

Le topo qui suit est un exemple d’action citoyenne, en plus de représenter l’un de mes premiers textes d’opinion.  C’est en réaction à la diffusion récurrente, en 2003, d’une publicité qui cette fois présentait les hommes en tant qu’objets sexuels, à une heure de grande écoute sur Télétoon, une chaîne pourtant destinée à un public enfant ou adolescent, que j’ai décidé de l’écrire.  Non seulement la pub fut-elle retirée, mais le commanditaire, L’Oréal en l’occurrence, m’envoya une lettre d’excuses, et par messagerie, s’il vous plaît.  Télétoon, de son côté, resta coi.  Voici mon texte, suivi d’un fac-similé de la lettre de L’Oréal : 

Il y a déjà quelques semaines, je regardais tranquillement la télé en compagnie de Jérémie, mon garçon de sept ans.  Nous suivions alors distraitement les péripéties de Scooby Doo, héros grand public bon teint, sur les ondes de Télétoon, canal également destiné à un vaste auditoire.  C’était un samedi midi, moment de la semaine où un maximum d’enfants en congé fait habituellement comme nous.

Arrive la pause publicitaire et L’Oréal nous présente son dernier gel coiffant.  Une jolie jeune femme avance avec assurance vers deux jeunes hommes, beaux eux aussi, quoique efféminés.  Ils la regardent, comme des épagneuls observent leur maître, puis se font face tandis que la séductrice nous fixe d’un air entendu.  Suspense.  Les mâles vont-ils s’affronter ?

Non finalement, car nous découvrons que, si le gel ne colle pas, les deux bellâtres, en revanche, embrassent langoureusement la belle qui leur joue simultanément dans les cheveux.  Enfin, elle repart, un type à chaque bras, tandis que chacun d’eux la regarde avec une expression aussi hébétée que ravie… « Parce que vous le méritez bien. » entend-t-on en voix « off ».

Je dois alors me pincer pour m’assurer que ma vue ne m’a pas trompé.  Est-il possible qu’un canal voué d’abord à un public enfant et adolescent présente une telle publicité à une heure où le plus grand nombre écoute?  Le film de fesses de fin de soirée à TQS (nous sommes en 2003, NDA) n’aurait-il pas été une meilleure tribune ?  Une compagnie comme L’Oréal en est-elle réduite à faire la promotion du ménage à trois pour vendre sa camelote aux ados ?

Les croustilles Pringle ont recours à un procédé avoisinant mais, là où ce commanditaire joue avec plus de « tact » de façon allusive, L’Oréal ne laisse aucune place à l’imagination.  Soulignons que Télétoon diffuse également la publicité de Pringle.

Comme ces pubs passent de plus en plus souvent l’une à la suite de l’autre sur ce canal pendant les émissions pour enfants, faut-il conclure que le CRTC, en laissant faire, cautionne ce genre d’initiatives ?  Par notre silence, en tant que citoyens et parents, approuvons-nous les valeurs ou le style de vie qu’elles proposent à nos jeunes?  Aimerions-nous les voir y adhérer… comme des huîtres ?

Ce nouveau penchant chez Télétoon pour les pubs de mauvais goût devrait nous inciter à lui manifester énergiquement et publiquement notre désapprobation et à boycotter fermement les produits annoncés.  C’est une marque de respect élémentaire que nous nous devons à nous-même mais surtout, à nos enfants. 

Si, par notre inertie, ces derniers devenaient blasés devant tout ce que l’amour humain a à offrir de gratifiant et d’authentique, alors nous pourrons dire, comme L’Oréal, que nous l’aurons bien mérité !

Paru dans Le Nouvelliste du 7 janvier 2003 et La Presse, rubrique À votre tour, du 19 janvier 2003.

Réaction de L’Oréal (cliquez deux fois sur la lettre) :

Perspectives

J’espère que ces pistes de réflexion auront su vous intéresser.  Vous avez sans doute remarqué que mon propos sur la misandrie dans la pub gravite fortement autour de l’image que nos jeunes garçons, les hommes de demain, développent d’eux-mêmes.  Un récent sondage britannique révèle qu’une majorité d’adolescentes les considèrent moins intelligents qu’elles.  Est-il possible qu’un environnement scolaire peu adapté aux besoins des gars, combiné au pilonnage de stéréotypes d’idiots congénitaux à la mode dans les pays dits civilisés, soient à l’origine d’une telle perception ?  Il est selon moi grand temps de poser la question et de trouver les réponses.  Après tout, nos garçons le méritent bien…

Le texte que vous avez lu est le onzième chapitre de mon essai intitulé Le syndrome de la vache sacrée.