Misandrie : l’avenir de la pub ?

La trop célèbre pub Whiskas...

Le sort réservé au corps de la femme dans la publicité vous indispose ? Rengainez votre mouchoir. Cette tendance, de moins en moins prisée, est en perte de vitesse, si l’on en croit un récent sondage réalisé par Léger Marketing pour le compte du Journal de Montréal. 62 % de Québécois, dont 76 % de femmes, se montrent réfractaires à ce type d’approche publicitaire. Le crétin de service, déjà envahissant, représente en revanche l’avenir de la pub au Québec. Une majorité de 55 % des répondants juge sa présence acceptable. Les femmes, plus particulièrement, se délectent, nous dit-on, de voir des hommes tournés en ridicule.

Bref, loin de reculer, le sexisme joue à la chaise musicale. Jadis, les femmes étaient présentées comme des écervelées incapables de faire un pas sans le secours d’un homme omniscient et sûr de lui. Maintenant, c’est au tour des hommes de servir de faire-valoir à des femmes savantes, matures, pragmatiques et, surtout, en contrôle. C’est ainsi que l’on découvre, au petit écran, un benêt qui longe les murs de la cuisine la nuit avant d’être surpris, comme un gamin, par sa conjointe perspicace en train de manger en cachette de la crème glacée Breyer’s. Nous assistons depuis peu au spectacle de deux dadais s’injuriant autour d’un « méchant » Whopper, dans des accoutrements reflétant leur bon goût gastronomique. Les pastiches d’insignifiants s’accumulent toujours depuis le sommet pitoyable atteint par Whiskas avec son homme-chat.

Selon Léger, le pouvoir économique et décisionnel des femmes en matière de consommation explique cette nouvelle tendance à la misandrie. Pour ceux et celles qui ne le savent toujours pas, « misandrie » désigne la haine ou le mépris envers les hommes, comme la misogynie traduit la même attitude envers les femmes. Ainsi, malgré l’autonomie accrue de la gent féminine, acquise au prix d’un demi-siècle de luttes et de revendications, il semble qu’une quantité de ses représentantes éprouvent le besoin de voir l’homme diminué et avili pour se sentir leurs égales.

Tout l’irrespect de ces dames envers la gent masculine n’explique cependant pas à lui seul la dérive où s’engage le monde de la publicité. Ce tournant malsain n’aurait jamais été amorcé sans le concours d’entreprises dépourvues de conscience sociale et d’agences de publicité sans scrupule. Leurs dirigeants iraient probablement jusqu’à exhiber leur postérieur si une telle initiative augmentait leur chiffre d’affaires. Le respect de la personne se volatilise à vitesse grand V devant l’appât du gain.

Si ce genre de pub indispose des hommes un tant soit peu conscients, elle ne devrait pas pour autant entamer chez eux le sentiment de leur valeur. Il serait par ailleurs injuste d’ignorer les nombreuses femmes dotées d’une confiance en soi assez solide pour envisager les hommes de façon égalitaire et qui partagent la même exaspération. L’impact de ce genre de publicité négative reste quant à lui difficile à mesurer sur nos garçons, enfants et ados. Le martèlement de portraits d’idiots congénitaux ne risque-t-il pas d’affecter leur estime personnelle, en plus de la difficulté qu’ils éprouvent à se sentir motivés par un système scolaire conçu pour les filles ?

Si nous ne prenons pas au moins la peine de nous poser cette question, nous pourrions bien, hommes ou femmes, nous révéler sous peu aussi niais que les nouveaux stéréotypes sexistes qui infestent notre quotidien.

Également lettre du jour dans Le Journal de Montréal du 15 septembre 2009.